올해 미국 연말 쇼핑시즌 풍경이 코로나19 팬데믹(대유행) 초기에 비해 크게 달라질 것이라는 전망이 나왔다.

21일(이하 현지시간) CNBC는 올해 쇼핑시즌은 △전자상거래 매출 성장세 둔화 △소비자들의 오프라인 매장 복귀 △선구매후불결제(BNPL) 사용 증가 △경험적 소비 선호 등의 특징을 보일 것이라고 전했다.

“전자상거래 매출, 증가폭 둔화됐지만 최고치 기록할 것”

어도비의 마케팅 데이터 분석 서비스 ‘어도비 애널리틱스’가 집계하는 어도비 디지털 경제지수(DEI)에 따르면 올해 미국 내 온라인 매출은 전년대비 10% 증가한 2070억(약 246조원)달러를 기록할 것으로 예상된다. 전자상거래 매출이 올해 최고치를 기록하겠지만, 매출 성장세는 지난해의 33%에 비해 둔화될 것이라는 설명이다.

어도비 디지털 인사이트의 비벡 판디아 수석 연구원은 “많은 거시적 요인들이 소비자들을 온라인에서 오프라인으로 발을 돌리게 하고 있다”고 설명했다. 공급망과 적체된 물류로 인해 오래 기다려야 할 수 있는 온라인 대신 바로 물건을 구매할 수 있는 매장을 찾는다는 분석이다. 판디아는 “지난 쇼핑시즌에 전자상거래 지출이 전례 없이 급증했는데, 성장세가 둔화될 가능성이 높아지고 있다”고 부연했다.

“코로나19 백신 접종 증가·감염 둔화로 매장 찾는 소비자 늘 것”

물류난과 더불어 코로나19 감염 확산세가 둔화되면서 매장을 찾는 소비자들이 증가할 것이라는 목소리도 나온다. 전미소매협회가 리서치기업 ‘프로스퍼 인사이츠 앤 애널리틱스’와 7837명의 미 성인을 대상으로 설문 조사한 결과 오는 블랙프라이데이에 매장으로 향할 것이라고 응답한 비율은 64%로, 지난해 51%보다 상승했다.

쇼핑 업계 무역기구 국제쇼핑센터협의회(ICSC)가 지난 9월 24일부터 26일까지 미국인 1005명에게 실시한 설문조사에서도 응답자 절반은 선물을 구매하기 위해 쇼핑몰을 찾을 것이라고 밝혔다. 지난해 이 비율은 45%에 그쳤다.

‘레이어웨이’대신 BNPL 결제 증가할 것으로 보여

CNBC는 BNPL(Buy Now Pay Later)이 새로운 트렌드로 자리잡으며, 소비자들의 지불 방식에도 변화가 있을 것으로 예상했다. BNPL는 결제업체가 대금을 선지불해주는 서비스를 말한다. 이용자는 이후 무이자로 대금을 나눠 갚을 수 있다.

그동안 미국에서는 ‘상품 예약 구입제도(레이어웨이·layaway)’라는 결제 방식이 유행했다. 레이어웨이는 물건 값의 일부만 지불해 예약한 뒤 완불할 때 상품을 수령하는 방법이다. 최근 미국 백화점 메이시스나 월마트 등의 유통업체들이 BNPL 결제를 허용하며, 자금이 부족한 사람들도 바로 상품을 구매하게 될 것이라는 설명이다.

실제로 어도비 애널리틱스 자료에 의하면 올해 말 온라인 BNPL 거래액은 지난해에 비해 10%, 지난 2019년 대비 45% 각각 증가했다. 또한 어도비 설문조사에서 응답자 4명 중 1명은 지난 3개월 동안 BNPL을 사용한 적이 있다고 답했다.

“물질적 소비 대신 경험적 소비 선호할 것”

마지막으로 CNBC는 사람들의 소비 가치관이 경험적인 것으로 변할 것이라고 관측했다. 팬데믹으로 사람들과 자주 만나지 못했던 욕구가 백신 인센티브 등으로 소비에 반영될 것이라는 분석이다.

컨설팅업체 엑센츄어가 지난 8월 미국 소비자 1500명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 약 43%의 응답자들은 이번 연휴에 물질적 소비 대신 경험적 소비를 택할 것이라고 전했다. 이런 추세는 젊은 응답자들 사이에서 더 크게 나타났다. 응답자 중 밀레니얼세대(1980년대 초~2000년대 초 출생자)는 53%가, Z세대(1990년대 중반~ 2000년대 초 출생자)는 약 50%가 경험을 위해 지갑을 열겠다고 말했다.

특히 전체 응답자 중 70%는 레스토랑 상품권을, 47%는 에스테틱 서비스 바우처를 구입할 것이라고 밝혔다. 32~39세 사이의 설문 참여자 중 40%는 여행 상품권이나 항공권을 구매할 계획이라고 답했다. 이와 관련, 질 스탠디시 액센츄어 소매업 그룹 대표는 “이런 상황(팬데믹)을 벗어나야 한다는 억눌린 욕구가 있다”고 해석했다.