크록스(Crocs)가 다시 한번 패션 아이콘으로 부상했다. 그러나 이번 부활은 단순한 스타일 변화에 그치지 않는다. 2000년대 초반 유행하던 크록스 클로그는 금융위기 이후 국제적 확장을 시도하며 수익성이 악화되었고, 2008년부터 2016년까지는 운영 마진이 네 차례나 마이너스를 기록하는 등 위기를 겪었다.

2017년 크록스의 CEO에 취임한 앤드류 리스(Andrew Rees)는 이러한 점을 타개하기 위해 새로운 경영팀과 전략을 도입하며 수익성 회복에 착수했다. 리스는 “회사를 맡으며 경영팀을 새롭게 구성하고, 전략을 재정비했으며, 이는 수익성 확보와 함께 마케팅 및 제품 혁신을 통해 수요를 증대시키는 데 중점을 두었다”고 말했다.

크록스는 발렌시아가(Balenciaga)와 픽사(Pixar) 같은 브랜드, 그리고 유명 인사들인 저스틴 비버(Justin Bieber)와 포스트 말론(Post Malone)과의 협업을 통해 한정판 제품을 출시하며 소비자들의 관심을 끌었다. 또한 팬데믹 기간 동안 집에 머무는 소비자들이 편안한 신발을 찾아 나서는 흐름도 크록스의 성장에 기여했다. 2020년부터 2021년 사이 크록스의 매출은 약 14억 달러에서 23억 달러로 급상승했고, 운영 마진은 17.2%에서 29.8%로 증가했다.

브랜드 이미지 또한 변화가 있었다. 크록스는 소비자들이 그들의 화려하고 독특한 외모에 대한 비판을 수용하며, 이러한 점이 크록스를 더욱 특별하고 독특하게 만든다고 강조했다. 마케팅 전문가 애니 윌슨(Annie Wilson)은 “그들은 본래의 클로그를 되살리고 이를 자기 표현의 캔버스로 활용했다”고 설명하며, “기능성과 편안함을 강조하기보다는, ‘우리는 못생겼지만 그것이 우리를 사랑하게 만드는 이유’라는 메시지를 소비자들에게 전달하고 있다”고 덧붙였다.

크록스는 개인화를 중시하며, 장식용 찰리(Jibbitz)로 알려진 액세서리에 중점을 두었다. 회사에 따르면, 2024년 Jibbitz 매출은 2억 7100만 달러로, 전체 매출의 8% 이상을 차지하고 있다. 크록스 브랜드 부사장 앤 멜먼(Anne Mehlman)은 “이들이 매우 수익성이 좋지만, 가장 중요한 부분은 직접적인 수익 기여도뿐만 아니라, 소비자와의 접점을 강화하여 브랜드에 다시 돌아오게 하는 것”이라고 언급했다.

그러나 크록스는 포트폴리오에 포함된 또 다른 캐주얼 신발 브랜드인 헤이듀(HeyDude)의 성장에도 어려움을 겪고 있다. 헤이듀는 2022년 크록스가 25억 달러에 인수했으나, 매출이 감소하고 있으며, 2024년에는 판매가 13.2% 줄어드는 등 악재가 터졌다.

마지막으로 크록스는 최근에 베트남에 부과된 46%의 관세라는 새로운 도전에 직면했다. 크록스는 2021년부터 그들의 생산의 절반 이상을 베트남에서 진행해왔다. 이러한 불확실한 환경 속에서 크록스의 향후 전략과 헤이듀의 성장 가능성은 시장에서 주목받고 있다.