2024년 10월 20일 브루클린 바클레이 센터에서 열린 2024 WNBA 챔피언십 5차전에서 뉴욕 리버티가 미네소타 린스를 상대로 승리한 후의 축하 모습이 인상 깊다. 광고 시장은 스포츠 권리와 주요 생중계 프로그램을 가진 미디어 기업들에게 긍정적인 기조를 보이며, 2025년에는 광고 수익의 안정성이 예상된다.

미디어 경영자들과의 대화에서 스포츠와 라이브 이벤트, 예를 들어 시상식 등은 광고 시장에 대한 기대감을 형성하는 주제로 널리 언급되었다. 최근 선거 불확실성이 해소되면서 광고 시장 전망이 개선됐다는 의견도 주를 이루었다. 기존 TV 번들을 떠나는 소비자들이 늘어나고, 더 많은 광고 비용이 스트리밍으로 이동하고 있지만, 스포츠 관련 논의에서 전통 TV는 여전히 중요한 역할을 하고 있다고 경영자들은 강조했다.

전반적으로 미디어 경영자들은 시장 안정성을 기대하며, 최근 몇 년간의 광고 지출 감소세를 넘어서기를 희망하고 있다. NBC유니버설의 글로벌 광고 및 파트너십 회장인 마크 마샬은 "광고 시장은 정상화되고 있다"고 언급하며, 선거가 끝난 후 기업들이 느끼던 불확실성이 감소했다고 말했다. 그는 4분기에는 광고 공정 거래를 일컫는 스캐터 시장 예산이 증가하고 있음을 전했다.

2024년에 여름 올림픽과 대통령 선거와 같은 주요 이벤트가 TV 광고 수익을 강화시켰으며, 이러한 예산이 내년에도 지속될 것으로 전망하고 있다. 미디어 예산이 증가하지 않는 가운데, 광고주들은 보다 선택적으로 지출할 곳을 고르고 있다는 점도 강조됐다. 이로 인해 스포츠 및 라이브 프로그램의 중요성이 더욱 커지고 있다.

2025년 글로벌 광고 시장은 처음으로 1조 달러를 초과할 것으로 예상되며, 이 중 디지털 플랫폼 광고가 그 증가를 이끌고 있다. TV 광고는 여전히 가장 효과적인 광고 수단으로 여겨지며, 2025년에는 1691억 달러에 이를 것으로 보인다. 특히, 순수 디지털 광고 수익은 2025년에 8133억 달러로 성장할 전망이다.

스포츠는 계속해서 큰 청중과 광고주를 끌어들이고 있으며, 미디어 기업들은 게임 권리를 확보하기 위해 막대한 금액을 지불하고 있다. 생중계 프로그램의 광고는 다른 프로그램보다 24% 더 높은 참여율을 기록했다. NBC유니버설은 파리 여름 올림픽을 통해 12억 달러의 광고 수익을 달성했으며, TV와 스트리밍 플랫폼에서 3000만 명 이상의 관중을 기록했다고 밝혔다.

또한, 여성 스포츠의 시청률 급증도 주목할 만하다. WNBA의 경우, 광고와의 참여율이 지난해 대비 16% 증가했으며, 이는 광고주에게 더 많은 기회를 제공한다. 하지만, 2024년 스포츠 TV 광고에 대한 총 지출 85억 달러 중 여성 스포츠가 차지하는 비율은 3%에 불과하여, 더욱 성장할 가능성이 큽니다.

소비자들이 케이블 TV를 떠나고 스트리밍 서비스가 스포츠 권리를 확보하는 동안에도, 전통 TV의 시청률은 여전히 스트리밍을 초과한다. 이는 광고주들에게 더욱 매력적인 환경을 제공한다. 또, 광고주들은 이제 linear와 streaming을 개별적으로 보지 않고, 종합적으로 접근하려는 움직임이 가속화되고 있다.

파일럿 예비시험의 결과, 오는 2025년 동안 자료 전반에 걸쳐 linear와 streaming을 통합이 필요할 것으로 보인다. 미디어 기업들이 디지털과 선형 TV 광고를 통합적으로 접근할 계획임을 밝혔다. 이는 광고의 효과성과 소비자 경험을 동시에 개선하기 위한 전략으로, 향후 광고 시장에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.