세계 최대 스포츠웨어 브랜드인 나이키가 힘든 한 해를 보낸 후 자산을 회복하기 위한 노력을 하고 있다. 최근의 분석에 따르면, 나이키는 수년 간의 전략적 실수가 쌓여 여름에 발생한 최악의 거래일에 주가가 20% 하락하며 280억 달러를 잃었다고 한다. 이러한 상황 속에서 나이키는 새로운 CEO 엘리엇 힐의 첫 분기 실적 발표를 통해 회복의 출발점을 마련했을 가능성이 제기되고 있다.

전문가들은 "나이키가 제품 혁신을 다시 추진하면 성장을 회복할 수 있다"며, 하지만 "이는 장기적이고 고통스러운 과정이 될 것"이라고 강조한다. 나이키의 문제는 2020년, 소매 파트너와의 관계를 제한하기 시작하면서 시작되었다. 이는 자사의 플랫폼과 매장에서의 판매를 늘리기 위한 노력의 일환이었으나, 초기에는 직접 판매가 증가했지만 2021년 코로나19 봉쇄가 해제되자 나이키의 직접 판매 채널에서의 수익이 정체되기 시작했다.

과거 수년 간의 제품 혁신 부족과 소매 파트너로부터의 제품 미출시가 신생 경쟁사인 호카(Hoka)와 온 러닝(On Running)에게 시장 점유율을 빼앗기는 결과를 초래했다고 전문가들은 분석하고 있다. 나이키의 전 CEO인 존 도나호는 4월 CNBC와의 인터뷰에서 "우리는 디지털 채널 쪽으로 너무 몰려있었다"며 이를 바로잡기 위한 노력을 하고 있다고 말했다.

현재 나이키는 판매 둔화로 인해 발생한 과잉 재고 문제를 해결해야 하는 상황이다. 소비자는 다른 브랜드의 새로운 스타일로 눈을 돌리고 있으며, 나이키는 최근 보고서에서 혁신으로의 복귀에 집중해 마케팅을 스포츠 중심으로 전환하고 구형 재고를 프로모션을 통해 정리할 계획이라고 밝혔다.

이제 모든 이목은 32년 경력의 나이키 베테랑인 힐 새 CEO에게 쏠리고 있으며, 그는 스포츠웨어의 거대한 브랜드를 회복할 수 있을지에 대한 기대를 불러일으키고 있다. 나이키는 과거의 실수를 극복하고 다시 성장 곡선으로 돌아가기 위한 길고도 간헐적인 여정을 겪어야 할 것이다.