미국의 최대 스포츠 행사인 슈퍼볼에서 대규모 광고가 AI 기술의 거품 우려를 드러내고 있다. 올해 'AI 슈퍼볼'이라고 불리는 이번 경기에서는 인공지능(AI) 기업들이 광고에 적극 참여하며, 그로 인해 거품 경고론이 다시금 대두되고 있다. 금년도 슈퍼볼은 약 1억 2,700만 명이 시청하며 역대 최대 시청률을 기록했다. 광고 단가는 급증하여 일부 기업은 30초 광고 슬롯 하나에 최대 400만 달러(약 58억 3,000만 원)를 비용으로 지출했다. 이처럼 막대한 비용을 들여 기업들은 기억에 남는 광고를 만들기 위해 경쟁하고 있다.

하지만 기술 업계의 전문가들은 과거 반복된 패턴에 주목하고 있다. 각 신기술이 새로운 트렌드로 광고 주목을 받을 때마다 시장은 과열 현상을 겪고, 결국 버블이 발생하고 붕괴된다는 것이다. 2000년에는 인터넷 붐의 연장선에서 '닷컴볼'로 불렸던 슈퍼볼이 있었고, 이 당시 17개 온라인 기업들이 광고를 했다. 이들 중 e트레이드는 광고에서 “200만 달러를 낭비했다”는 유머를 내세웠지만, 불과 두 달 후 인터넷 관련 기업들은 버블 붕괴를 경험하게 되었다.

2022년에는 암호화폐 관련 여러 기업들이 '크립토볼' 광고를 선보였다. 그 당시 FTX는 유명 코미디언인 래리 데이비드가 출연한 광고로 투자자들에게 이 기회를 놓치지 말라고 강조했지만, 그해부터 암호화폐 시장은 연이어 붕괴를 겪게 됐다. 2023년 슈퍼볼에서는 암호화폐 관련 광고가 단 한 건만 등장하였고, 차후 두 차례 슈퍼볼에는 아예 없어졌다.

올해는 코인베이스가 다시 돌아왔지만, 광고 효과는 미비했다. 정치 생방송인이 슈퍼볼 광고에 대해 "매년 새로운 사기 광고 테마가 등장한다"고 비판하면서 부정적인 반응이 이어졌다. 노스웨스턴대학교의 연구팀은 코인베이스 광고가 브랜드와 제품 간의 연관성을 전혀 보여주지 않은 점에서 'F'라는 최악의 평가를 내리기도 했다.

AI 분야에서도 비슷한 혼란이 우려된다. 올해 슈퍼볼에서는 AI 관련 기업들이 주목받았고, 총 10개의 AI 광고가 등장했다. 앤스로픽, 메타, 구글, 아마존 등의 회사가 참고할 만한 AI 프로젝트를 선보였다. 그러나 포모나대의 교수와 카네기멜론대의 컨설턴트는 "AI 관련 주가가 현실적인 수익 전망을 크게 넘어선 상태"라며, 이는 거품이 터질 수 있는 신호라고 경고하고 있다.

그들은 과거의 패턴을 반복하고 있으며, 투자자들이 수익보다 사용자의 수에 초점을 맞추는 경향에 대해 비판했다. 이러한 기술 버블이 다시 터질 가능성이 크지만, 이 과정에서도 강력한 기업들이 살아남을 가능성이 여전히 존재한다. 과거 e트레이드는 신뢰를 얻어 불황을 극복했던 반면, FTX는 반대의 길을 걸었다.

결론적으로 AI에 대한 지나친 기대는 조만간 정체기를 맞을 수 있지만, 그 속에서도 생존하는 기업들은 미래의 슈퍼볼에서 다시금 성공적인 광고를 선보일 수 있을 것이다. 결국 이러한 주기 속에서 기술의 발전과 거품의 경계를 구분하는 것이 중요하다.