글로벌 스포츠 브랜드 나이키가 중국 내 수천 개의 2차 온라인 딜러망을 정리하고 공식 플래그십 스토어로 유통 채널을 통합하겠다고 발표했다. 이는 소비자에게 제공되는 제품 구매 경로를 단일화하고, 브랜드 이미지와 안정성을 강화하기 위한 전략으로 해석된다.

22일 중국 여러 언론은 나이키가 내년 1월부터 중국 내 온라인 유통망의 대대적인 정리를 실시할 계획이라고 보도했다. 나이키의 공식 홈페이지와 앱, 중국 주요 이커머스 플랫폼인 티몰(Tmall), 징동닷컴, 그리고 도우인(틱톡)에서 운영하는 공식 플래그십 스토어로 채널을 축소하고 통합할 예정이다.

그동안 중국 소비자들은 다양한 현지 파트너사와 2차 딜러가 운영하는 수천 개의 온라인 매장을 통해 나이키 제품을 쉽게 구매할 수 있었지만, 이 같은 파편화된 유통망은 가짜 제품의 유통과 가격 변동성을 야기해 문제가 되어왔다. 캐시 스파크스 나이키 중화권 신임 부사장 겸 총괄 책임자는 "플랫폼 일원화를 통해 브랜드의 안정성을 확보하고 소비자에게 통일된 쇼핑 경험을 제공할 것"이라며, "중국 소비자들에게 나이키만의 브랜드 감성을 전달하는 것이 목적"이라고 강조했다.

하지만 전문가들은 나이키의 이러한 결정이 단기적으로는 매출 감소로 이어질 위험이 있음을 경고하고 있다. 최근 5년간 대중화권 사업 규모가 약 30% 축소된 가운데, 이를 극복하기 위해 온라인 사업을 적극적으로 확장해온 나이키의 결정은 현지 매출에 부정적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 중국 시나파이낸스에 따르면, 이번 조치는 나이키의 기존 오프라인 파트너에게도 상당한 타격을 줄 것으로 예상된다.

중국 내 최대 오프라인 유통 파트너인 탑스포츠의 유 우 CEO는 "단기적인 사업 압박은 피할 수 없겠지만, 중장기적으로는 중국 내 소매 생태계를 건강하고 질서 있게 만드는 방향을 추구해야 한다"고 밝혔다. 나이키의 최근 실적 보고서에 따르면, 연간 매출은 58억 4700만 달러로 전년 대비 13% 감소했으며, 4분기 매출도 12% 하락하며 어려운 상황을 반영하고 있다.

나이키의 이러한 변화는 단순한 유통망 재편에 그치지 않고, 향후 브랜드 전략에서의 중요한 전환점이 될 수 있다. 고객 데이터 및 멤버십 통제권을 강화하고, 가격 책정의 자율성을 회복하는 과정에서 나이키가 중국 시장 내 경쟁력 있는 입지를 다질 수 있을지 주목된다.