세계 최대 명품 소비국인 중국에서 경기침체가 지속되는 가운데, 소비자들의 소비 패턴이 변화하고 있다. 최근 '감정 소비'(Emotional Spending)라는 새로운 트렌드가 부상하며 고가의 명품 대신 감정적 가치를 중시하는 제품들이 주목받고 있다. 이러한 변화의 단면은 중국 우한의 한 쇼핑센터에서 명품 브랜드가 자리하던 곳에 '팝마트'(Pop Mart) 매장이 새로 들어설 예정이라는 소식에서 드러난다.

팝마트는 인기 피규어 '라부부'(Labubu)로 유명한 브랜드로, 이 매장은 내년 초에 개점할 예정이다. 기존 1층의 명품 주얼리 브랜드인 티파니앤코와 이탈리아의 프라다 매장이 인접한 곳에 자리잡는 것이 큰 이목을 끌고 있다. 이는 단순한 매장 이동이 아닌, 소비 트렌드 변화의 상징으로 받아들여지며, 브랜드 마케팅의 새로운 패러다임을 제시하고 있다.

소비자들은 그동안 기능적 만족에 치중했던 소비에서 벗어나 감정적 만족을 추구하기 시작했다. 이와 같은 경향은 특별히 젤리캣, 톱토이와 같은 피규어 브랜드의 인기를 통해 더욱 구체화되고 있다. 글로벌 부동산 컨설팅 업체 JLL 차이나의 잭키 주 연구 책임자는 새로운 소비 패턴이 밀크티, 향수, 아웃도어 용품 등 다양한 분야로 확산되고 있다고 분석하였다.

장기적인 경기침체와 더불어 부동산 시장의 침체, 고용 불안 등 여러 요인으로 소비 심리가 위축된 상황에서, 중국의 명품 시장은 2021년 정점을 찍은 뒤 지속적으로 감소세를 보이고 있다. 베인앤드컴퍼니는 명품 시장 규모가 2021년 4710억 위안에서 지난해 20% 넘게 감소한 3800억 위안이 되었으며, 앞으로 사상 최대의 하락세가 예상된다고 밝혔다.

반면 감정적 가치를 강조하는 새로운 브랜드들은 지속적인 성장세를 기록하고 있다. 예를 들어, 팝마트는 올해 3분기 매출이 전년 대비 약 245% 증가했으며, 음료업체 믹스웨(Mixue)의 매출도 같은 기간 39% 증가했다.

중국 내 대형 쇼핑몰들은 이러한 소비 변화에 대응하기 위해 의류 매장을 줄이고, 피규어 및 아웃도어, 전기차 등 소비자들의 감정적 욕구를 자극하는 브랜드를 늘리고 있다. 또 실내 공간의 자연광 유입 및 녹지 확장 같은 디자인 혁신에 투자하여 소비자의 정서적 만족을 더욱 높이고자 하고 있다.

홍콩 부동산 개발사 항룽 프로퍼티는 오는 2025년 상반기 중국 내 상업자산 임대수익이 전년 대비 감소할 것이라고 전망하고 있다. 다만, 애드리얼 찬 회장은 소비 형태가 변화하고 있긴 하지만 가계의 자산 수준이 여전히 높다는 점에 주목하며, 금전적 가치뿐만 아니라 정서적 가치가 중시되는 '신(新)소비 패러다임'이 형성되고 있다고 강조했다.

전문가는 팝마트와 믹스웨, 라우푸 골드(Laopu Gold)를 새로운 소비 흐름의 선두주자로 제시하며, 향후 이들 브랜드가 중국의 쇼핑몰에서 더욱 큰 역할을 할 것이라 내다보고 있다. 이는 단순한 소비 중심의 패러다임 전환이 아니라, 소비자들이 더욱 의미를 부여할 수 있는 브랜드와 경험에 투자하고 있음을 분명히 보여준다.