이마트 와인그랩, 술 찾으러 온 손님 50% 이상이 장도 본다
이마트(139480)가 10월 16~18일 현대카드 쿠킹라이브러리에서 와인·위스키 30여 종을 시음하는 '와인그랩 페스타'를 연다. 시음한 술은 그 자리에서 사 가는 게 아니라 이마트앱 와인그랩으로 주문해 이마트·트레이더스 매장에서 받아야 한다. 주류 배달은 금지돼 있고 '앱 주문 후 매장 대면 수령'만 허용되는 규제 때문이며, 이마트는 그 번거로운 동선을 매장 방문과 추가 구매로 바꾸는 장사를 하고 있다.
뉴스 핵심
- 시음 후 앱 주문·매장 수령 동선은 2020년 '대면 수령만 허용, 배달 금지' 규제가 만든 구조다.
- 와인그랩 픽업 고객의 50% 이상이 다른 상품도 사, 규제가 강제한 매장 방문이 이마트에 연계 매출이 된다.
- 와인그랩은 2022년 8월 출시 이후 매출이 연평균 20% 늘었고 구매자 40%가 2030세대다.
시음한 와인을 왜 그 자리에서 못 들고 가나
도산공원 옆 현대카드 쿠킹라이브러리에서 와인 한 잔을 맛보고 마음에 들었다고 하자. 그 병을 계산대에서 들고 나가는 장면은 이 행사에 없다.
마음에 든 술은 휴대폰을 꺼내 이마트앱의 와인그랩으로 주문한다. 그리고 며칠 뒤 집 근처 이마트나 트레이더스 매장에 가서 받는다.
행사장은 술을 맛보는 곳이고, 파는 곳은 앱이며, 건네주는 곳은 매장이다. 한 번의 구매가 세 장소로 쪼개져 있다.
번거롭다.
이 번거로움은 이마트의 마케팅 취향이 아니다. 한국에서 술을 온라인으로 팔 때 넘을 수 없는 선이 그어져 있고, 행사 전체가 그 선을 따라 그려졌다.
주류 스마트오더 규제, 2020년에 무엇이 열렸나
국세청은 2020년 7월 15일 '주류의 통신판매에 관한 명령위임 고시'를 고쳐 스마트오더 방식의 주류 판매를 허용했다. 앱으로 주문하고 결제하는 길이 그때 처음 열렸다.
조건이 붙었다. 소비자가 매장을 직접 찾아가 얼굴을 보고 받아야 한다. 집 앞까지 가져다주는 배달 판매는 지금도 막혀 있다.
그러니 온라인 주류 판매는 반쯤만 풀린 셈이다. 주문은 디지털로 하되 마지막 한 걸음은 반드시 오프라인이어야 한다.
와인그랩은 이 반쯤 열린 문 위에 지어진 서비스다. 페스타에서 시음과 구매를 떼어 놓은 것도 같은 이유에서 나왔다.
와인그랩은 3년 동안 얼마나 컸나
와인그랩은 2022년 8월 이마트앱 안에 문을 열었다. 앱에서 고르고 매장에서 찾는 구조는 처음부터 같았다.
출시 뒤 매출은 해마다 평균 20%씩 늘었다. 구매자의 40%가 20·30대다. 대형마트 주 고객층보다 젊은 손님을 앱이 데려오고 있다.
2025년 11월 27일에는 판을 키웠다. 픽업 장소를 트레이더스까지 넓혔고, 취급 품목을 2600여종에서 7000여종으로 늘렸다. 와인 평점 앱 비비노 점수를 붙이고 멤버십도 들였다.
이번 페스타는 그 리뉴얼에서 약 10개월 뒤에 열린다. 약 3년간 앱 안에서 키운 채널을 처음으로 대규모 오프라인 무대에 올리는 자리로 볼 수 있다.
번거로운 픽업이 이마트에 돈이 되는 이유
규제는 불편을 만들었지만 이마트는 그 불편에서 이익을 본다. 와인그랩으로 주문하고 술을 찾으러 온 손님의 50% 이상이 다른 상품도 함께 산다.
배달이 허용됐다면 손님은 문 앞에서 와인 한 병만 받고 끝났을 것이다. 매장에 와야 하니 장바구니에 고기와 치즈, 생필품이 얹힌다.
대형마트가 가장 원하는 것은 손님의 발걸음이다. 와인그랩은 술을 미끼로 그 발걸음을 만들어 내고, 규제가 그 미끼를 반드시 매장으로 오게 묶어 둔다.
페스타는 이 고리의 맨 앞을 늘리는 작업이다. 시음으로 앱 주문을 만들고, 앱 주문이 매장 방문을 만들고, 매장 방문이 추가 구매를 만든다.
현대카드는 이 행사에서 무엇을 얻나
현대카드는 두 가지를 내놓았다. 행사장인 쿠킹라이브러리, 그리고 일부 품목을 현대카드로 결제하면 주는 특별 할인가다.
얻는 것도 둘이다. 와인그랩 결제가 자사 카드로 흐르게 하고, 자기 공간을 와인·위스키를 즐기는 젊은 소비자에게 보여 준다.
할인율과 대상 품목, 두 회사가 비용을 어떻게 나눴는지는 공개되지 않았다. 현대카드 할인이 얼마나 센지는 행사 당일 앱의 가격표가 답해 줄 것이다.
행사장에는 재즈 공연과 디제잉, 작곡가 김형석·가수 한해의 토크 콘서트도 선다. 방문자에게는 숙취해소제와 초콜릿을 담은 한정판 리유저블백이 돌아간다.
와인그랩 페스타 사전예약, 언제 어떻게 하나
참석하려면 이마트앱 이벤트 페이지에서 사전예약을 해야 한다. 접수는 10월 2일부터 5일, 그리고 7일부터 14일까지 두 번에 나눠 받는다.
행사는 16일부터 18일까지 서울 강남구 신사동 도산공원 인근 현대카드 쿠킹라이브러리에서 열린다. 와인·위스키 30여 종을 맛볼 수 있다.
- 사전예약: 10월 2~5일, 7~14일, 이마트앱 이벤트 페이지
- 행사: 10월 16~18일, 현대카드 쿠킹라이브러리
- 구매: 와인그랩 앱 주문 후 이마트·트레이더스 매장 수령
이마트 주주가 이 행사에서 볼 숫자는 무엇인가
3일짜리 행사 하나가 이마트 실적을 바꾸지는 않는다. 볼 것은 행사 자체가 아니라 와인그랩이라는 채널이다.
이 채널의 값은 술 매출보다 매장으로 끌어오는 손님에 있다. 연 20% 성장과 50% 넘는 추가구매율이 이어지는지가 페스타가 투자였는지 판촉이었는지를 가른다.
우리가 보는 결론은 이렇다. 와인그랩 페스타는 배달 금지라는 규제를 매장 방문의 이유로 뒤집은 이마트의 설계를 오프라인까지 늘린 행사다. 시음한 술을 들고 가지 못하게 한 그 규제가, 이마트에는 손님을 다시 매장으로 부르는 가장 확실한 장치가 되고 있다.
동학개미 기자 · 생활 밀착형 시장 기자서학개미 캐릭터 기자 · AI 보조 및 편집진 검토 투자 유의사항이 기사는 이마트 와인그랩 행사의 구조를 설명한 것으로 이마트(139480) 매수나 매도를 권하는 글이 아닙니다. 오프라인 행사가 채널 매출과 연계 구매로 이어질지는 확인되지 않았으며, 투자 판단과 그 책임은 독자 본인에게 있습니다.
이마트, 139480, 와인그랩, 와인그랩 페스타, 현대카드, 쿠킹라이브러리, 주류 스마트오더, 트레이더스, 와인 시음
