최근 발표된 보고서에 따르면, 미국 시장 내 스타벅스의 커피 점유율이 2024~2025년 동안 48%로 하락했다고 한다. 이는 지난해 52%에서 4%포인트 떨어진 수치로, 스타벅스의 점유율은 2년 연속 감소세를 보이고 있다. 미국 내 커피 소비는 증가 추세에 있지만, 스타벅스는 경쟁이 치열해진 커피 체인 시장에서 점유율을 잃고 있는 것으로 해석된다.

미국커피협회의 조사에서는 매일 커피를 마신다고 응답한 비율이 2020년의 59%에서 2025년에는 66%로 증가했음을 나타낸다. 따라서 커피 소비가 증가하고 있는 상황에서 스타벅스가 점유율을 잃고 있다는 것은 시장 내 경쟁의 치열함을 보여준다. 실제로 최근 6년 사이에 미국 내 커피 전문점 수가 19% 증가하여 3만4500곳을 넘었으며, 이는 경쟁 악화를 가져왔다. 특히 던킨은 1만 번째 매장을 오픈했으며, 드라이브스루 중심의 더치 브로스와 스쿠터스 커피와 같은 신생 브랜드들이 빠르게 성장하고 있다.

이러한 변화는 소비자들의 선호도에도 영향을 미쳤다. 조지워싱턴대 경영대학원의 크리스 케스 교수는 "소비자들이 특정 브랜드에만 충성하지 않고 다양한 업체를 경험하려는 경향이 보인다"고 분석했다. 특히 가격 경쟁이 심화되면서, 스타벅스의 평균 주문 금액이 2024년 9.34달러로 더치 브로스(8.44달러)나 던킨(4.68달러)보다 높았다는 점은 시장에서의 가격 저항을 드러낸다.

또한, 메뉴 혁신의 속도에서도 스타벅스는 뒤처졌다는 비판을 받고 있다. 더치 브로스는 젊은 층을 겨냥한 단백질 커피와 에너지 음료들을 선보이며 성공을 거두고 있는 반면, 스타벅스는 관련 메뉴를 2년이 지난 후에야 출시하고 있다. 이는 소비자들이 새롭고 다양한 경험을 쫓는 현상을 간과했음을 보여준다.

스타벅스는 이러한 도전에 대처하기 위해 매장 확장과 메뉴 다양화에 나서며 점유율 회복을 모색하고 있다. 향후 3년 동안 미국에서 575개 이상의 신규 매장을 열고, 매장 내 좌석을 2만5000석 추가할 계획을 세우고 있다. 아울러 단백질 함량 높은 음료와 식이섬유를 강조한 제품도 강화할 예정이라고 밝혔다.

하지만 이미 포화 상태에 이른 미국 커피 시장에서 스타벅스가 잃은 고객을 되찾는 것은 결코 쉬운 일이 아닐 것으로 예상된다. AP통신은 "스타벅스는 여전히 미국 최대 커피 체인이지만, 다양한 가격과 제품을 내세운 경쟁사들로 인해 고객층이 산발화되고 있다"며 "한 번 이탈한 고객을 다시 유치하는 데는 오랜 시간이 필요할 것"이라고 전망했다.