인터넷 광고 모델이 30년 이상 지속되어온 가운데, 최근 인공지능(AI) 에이전트의 출현이 이 모델을 위협하고 있다. 챗GPT와 제미나이와 같은 거대언어모델(LLM)을 기반으로 한 AI 에이전트들이 사용자의 웹 브라우징을 대신하고 있는 것이 그 이유다. 이런 변화는 특히 광고를 통한 트래픽 감소로 이어졌으며, IT 업계는 ‘오픈 에이전트 커머스(Open Agentic Commerce)’라는 새로운 경제 흐름으로의 전환을 서둘러 진행 중이다.
2023년 들어 주요 기술 정보 사이트와 커뮤니티의 트래픽은 GPT-4 출시 이후 60~75%가 감소했다. 이 변화는 사용자가 웹페이지를 직접 방문하는 대신 AI가 정보를 요약하고 필수적인 내용을 전달하는 구조로 인해 발생하고 있다. 이러한 흐름은 기존의 광고 수익 모델에 큰 영향을 주고 있으며, 이는 인터넷 비즈니스의 근본적 구조를 변동시키는 신호로 볼 수 있다.
1997년 팀 버너스 리가 고안한 ‘402 결제 요청’ 상태 코드는 콘텐츠 제공에 대한 초소액 결제를 위한 것이었지만, 당시 신용카드 수수료 문제로 인해 실제 적용될 수 없었다. 대신 광고 모델이 부상하며 구글과 같은 대기업의 성장에 기여하게 되었다. 그러나 이제 블록체인 기술의 발전과 AI의 도입으로 이러한 초소액 결제 문제를 해결할 가능성이 열렸다.
특히, 코인베이스와 스트라이프가 주도하는 기계 간 결제 프로토콜인 x402와 mpp(Machine Payments Protocol)이 이러한 변화를 이끄는 주체로 떠오르고 있다. 이들 프로토콜은 AI 에이전트가 인간의 개입 없이도 데이터 구매와 클라우드 비용 지불을 가능하게 하는 개방형 구조를 제공한다. 현재 x402 프로토콜은 하루 약 5만2400건의 트랜잭션과 9만5000달러 이상의 거래량을 기록하고 있으며, mpp 또한 866개의 AI 에이전트가 여러 서버와 통신하며 3만7000건 이상의 결제를 처리 중이다.
오픈 에이전트 커머스의 마지막 퍼즐은 바로 ‘발견’의 단계다. 이를 통해 AI는 '에이전트캐시(AgentCash)'라는 AI 전용 통합 지갑 서비스를 활용하여 여러 API에 접근하고 소액 결제를 통해 자율적으로 다양한 업무를 처리할 수 있다. 이러한 서비스는 AI가 특정 플랫폼의 제약을 넘어 최적의 단가를 찾아 공급망을 전환하고, 필요한 서비스를 스스로 프로그램할 수 있는 새 시대의 기반이 된다.
결론적으로 AI 에이전트의 부상은 10조 달러 규모의 디지털 경제에서의 뚜렷한 변화를 예고하고 있으며, 광고가 아닌 더 효율적인 방식으로 경제가 재편될 가능성을 보여준다. 이 과정에서 AI는 사용자 경험을 변화시킬 뿐만 아니라, 새로운 비즈니스 모델과 기회를 창출하면서 미래의 상거래 방식을 혁신할 것으로 기대된다.
