스타벅스 1위 탈환, 지분 없는 미국 본사가 이익 93%를 가져간다

스타벅스는 어떻게 한 달 만에 투썸을 뒤집었나

8월까지만 해도 투썸플레이스가 약 19억원 앞서 있었다. 한 달 뒤 순위가 뒤집혔고, 스타벅스는 오히려 약 106억원을 앞섰다.

격차가 서서히 좁혀진 것이 아니다. 7월 약 70억원이던 차이가 8월 약 19억원으로 줄더니, 9월에는 방향 자체가 바뀌었다.

역전은 두 힘이 겹쳐 만들었다. 스타벅스는 1천210억8천만원으로 4.3% 늘었고, 투썸은 1천105억원으로 6.4% 줄었다.

투썸만 빠진 것도 아니다. 메가MGC커피는 947억5천만원으로 3.2%, 빽다방은 229억4천만원으로 6.4% 감소했다. 9월 커피 시장에서 결제액이 늘어난 상위 브랜드는 스타벅스 하나였다.

넉 달 연속 1위를 지킨 투썸의 자리는 스스로 쌓은 것이라기보다 스타벅스가 비운 자리였다고 볼 수 있다. 비운 사람이 돌아오자 자리는 원래대로 돌아갔다.

6월 1천3억원까지 떨어진 결제액, 무엇이 끌어올렸나

스타벅스의 바닥은 6월이었다. 결제액이 1천3억9천만원까지 내려갔다.

그 뒤 7월 1천100억6천만원, 8월 1천161억2천만원, 9월 1천210억8천만원으로 석 달 내리 올랐다.

달력을 겹쳐 보면 원인이 선명해진다. 논란 직후 스타벅스는 여름 신상품 출시와 프로모션을 멈췄다. 결제액이 바닥을 친 6월은 바로 그 공백기였다.

7월부터 신제품과 고객 혜택 프로그램을 차례로 다시 열었고, 결제액도 같은 달부터 반등했다. 업계 역시 마케팅 재개가 회복에 영향을 줬을 가능성을 짚는다.

이 궤적은 불매만으로 6월 저점을 설명하기 어렵다는 점을 드러낸다. 소비자가 떠난 몫과 스타벅스가 스스로 판매 장치를 꺼 버린 몫이 섞여 있었고, 장치를 다시 켜자 숫자가 먼저 돌아왔다.

탱크데이를 부른 건 악의가 아니라 아무도 열지 않은 메일이었다

스타벅스코리아는 5·18 민주화운동 기념일인 5월 18일 텀블러 할인 행사에 '탱크 데이' 같은 표현을 썼다. 비판은 온라인과 SNS로 번졌다.

신세계 정용진 회장은 그날 바로 손정현 대표와 행사 기획 임원을 해임했다.

많은 사람이 누군가의 의도적 도발을 의심했다. 그런데 신세계가 5월 26일 공개한 내부 조사는 다른 그림을 보여 줬다.

행사안은 커머스팀 제안에서 팀장, 담당, 본부장, 대표이사까지 4단계 승인을 거쳤다. 승인자 7명 가운데 일부는 디자인 시안이 붙은 메일을 열어 보지도 않고 결재했다.

'마케팅의 즉시성'을 이유로 법무팀 검토도 건너뛰었다.

담당 직원 3명은 휴대폰 제출을 거부했고, 신세계는 고의성의 명확한 근거를 찾지 못했다고 결론 냈다. 대표 해임까지 부른 사건의 실체는 도장은 다 찍혔는데 내용을 본 사람은 없던 결재판이었다.

결제액이 돌아오면 그 이익은 누구에게 가나

1위 탈환은 국내 커피 브랜드끼리의 경쟁처럼 읽힌다. 돈의 길을 따라가면 이야기가 달라진다.

미국 스타벅스 본사는 2021년 7월 스타벅스코리아 지분을 전부 팔았다. 지금은 이마트가 67.5%, 싱가포르 국부펀드 GIC가 32.5%를 갖고 있다.

지분은 없지만 계약은 남았다. 스타벅스코리아는 매출의 5%를 로열티로 미국 본사에 낸다.

2025년 영업이익 1,730억원 가운데 1,619억원, 약 93%가 이 로열티로 미국에 송금됐다.

로열티는 이익이 아니라 매출에 붙는다. 그래서 결제액 회복은 미국 본사 몫부터 곧바로 키운다. 이익이 얇아질수록 남는 몫이 줄어드는 쪽은 주주인 신세계와 GIC다.

사태의 비용은 왜 신세계 혼자 떠안았나

탱크데이를 결정한 것도, 사람을 자른 것도 한국 쪽 경영진이었다. 미국 본사는 지분이 없으니 결정에도 수습에도 서 있지 않았다.

대표 해임, 공개 사과, 직원 역사 교육, 여름 신상품 중단까지 비용 목록은 전부 신세계 쪽에 적혔다.

스타벅스코리아는 비상장이다. 상장사 가운데 이 흐름이 닿는 곳은 지분 67.5%를 가진 이마트(139480)다.

매출이 줄면 로열티도 함께 줄지만, 고정비와 평판 손실은 그대로 남는다. 위기 때 손해는 주주가 크게 지고, 회복 때 첫 몫은 본사가 가져가는 구조로 읽힌다. 이마트 분기 실적에서 스타벅스 부문 이익이 결제액만큼 돌아오는지가 그 비대칭의 크기를 알려 줄 것이다.

카드 결제액 1위가 신뢰 회복을 뜻할까

이번 수치는 신용·체크카드 결제를 바탕으로 한 추정치다. 스타벅스 자체 선불충전카드와 모바일 상품권은 빠져 있다.

충성 고객일수록 선불카드를 많이 쓴다는 점을 생각하면, 이 지표는 단골의 마음보다 지나가는 손님의 지갑을 더 잘 보여 주는 숫자다.

비교할 전례가 있다. 2019년 노재팬 불매를 맞은 유니클로는 매출이 1조3,781억원에서 6,298억원까지 줄었고, 2024 회계연도에야 1조601억원으로 돌아왔다.

6년과 5개월. 차이는 성격에서 온다. 유니클로는 국가 간 갈등에 묶인 불매였고, 스타벅스는 한 회사의 결재 실수였다. 실수는 사람을 바꾸고 사과하면 닫히지만, 국가 갈등은 회사가 닫을 수 없다.

그래서 스타벅스의 회복은 잊힘보다 대체재 부족에 가깝게 보인다. 판매 장치를 다시 켜자 손님이 돌아왔다는 건, 화가 났던 사람들에게도 그만한 다른 선택지가 없었다는 뜻이다. 브랜드가 지켜야 할 것은 사과문보다 메일을 열어 보는 결재판이다.